Respostas da Barbara Wagner – 5a Edição

Bárbara WagnerBARBARA

Bárbara Wagner, empresária e consultora do Sebrae responde perguntas dos leitores em sua participação no Papo de Negócios 2014 – 5a. Edição.

1) Quais foram os principais aprendizados quanto ao consumo dos turistas em relação aos produtos com elevada brasilidade?

Primeiramente, temos que considerar que não existe um perfil único para “turistas”, principalmente porque o período da Copa das Confederações foi muito curto e a loja ficou aberta durante 3 meses.

Além disso, o aeroporto é um local de passagem, onde circulam pessoas que estão viajando a trabalho e por outros motivos, não somente a turismo.

Outro detalhe é que a loja ficou localizada no térreo, portanto, no desembarque e não no embarque. Isso fez com que muitos clientes fossem de Brasília mesmo, pessoas que estavam esperando por outras que estavam chegando.

Considerando tudo isso, aprendemos que:

·         Turistas podem ter praticamente qualquer poder aquisitivo, não é porque uma loja está no aeroporto que os produtos podem ter qualquer preço, as pessoas têm noção do valor dos produtos, mesmo os turistas estrangeiros.

·         Pelos produtos estarem numa loja de aeroporto, as pessoas sabem que pagarão mais por eles, mas a diferença não pode ser exorbitante. Alguns produtos com preços fora da realidade “espantam” os clientes, que depois de constatar isso em dois ou três produtos, viram as costas e vão embora, sem olhar os demais produtos da loja. Ressalto isso porque em muitos casos o próprio fornecedor (fabricante ou artesão) aumenta seu preço de venda só porque sabe que o produto será vendido num aeroporto e a central de comercialização não pode fazer muito a esse respeito.

·         Produtos com brasilidade têm ótima aceitação, mas tem que haver uma história por trás deles. A equipe de vendas tem que saber contar a história de cada produto, de onde vem, o que significa. Questões históricas, sociais e ambientais sensibilizam as pessoas. O ideal é que um resumo de tudo isso esteja na embalagem ou tag do produto.

·         Produtos em geral, mas principalmente acessórios femininos, como pulseiras, colares, brincos etc, muito caros não venderam, mesmo que tenham motivos de brasilidade. Se forem de maior valor devem conter a etiqueta de garantia do fabricante.

·         Além de brasilidade em nível nacional, também é necessário incluir no mix, produtos com apelo local, em nosso caso eram muito solicitados produtos com motivos de Brasília.

·         A brasilidade não substitui a apresentação, a qualidade e o acabamento. A embalagem, principalmente em alimentos e bebidas, tem que estar em harmonia com a proposta e apelo do produto. Produtos iguais, por exemplo, doce de goiaba, o que estiver com uma embalagem bem elaborada, que tenha um conceito por trás de sua embalagem, que pode ser ofertado como presente, vende muito mais do que outro que esteja com uma embalagem muito simples e tenha preço menor.

2)      Vocês conseguiram identificar quais foram os produtos de maior vendagem? Quais diferenciais esses produtos possuíam?

Sim, todas as vendas foram controladas produto a produto, diariamente, semanalmente, mensalmente e no total do período de abertura da loja.

Foram elaborados relatórios com o ranking dos produtos mais vendidos por quantidade de peças e por valor. Esses controle é fundamental, não só para reposição dos estoques, mas também para adequar o mix de produtos da loja.

Ao longo do funcionamento da loja, novos fornecedores foram incluídos, em função dos produtos que estavam sendo mais demandados. O mix de produtos era muito variado, tínhamos de barrinhas de frutas a bolsas de couro.

Em termos de valor, as bolsas de couro femininas foram as mais vendidas, principalmente aquelas com melhor design e acabamento, e com preços de mercado.

Também venderam muito bem camisetas de boa qualidade como motivos de Brasília e do Brasil e bonecas de pano com pés e braços articulados, muito bem elaboradas e acabadas de uma artesã de Brasília, cujo produto tem um propósito e uma história a ser contada.

Em quantidade, os produtos mais vendidos foram as barrinhas de frutas, palha brasileira e xilitoca (biscoito de tapioca crocante), todos produtos de preço unitário em torno de R$ 2,00 a 3,00, e com apelo de coisas brasileiras.

3)     Gostaria de montar uma loja com essa mesma abordagem de central de comercialização colaborativa. Gostaria de saber quais foram as principais dificuldades encontradas com o modelo de multifornecedores e que adaptações foram necessárias a esse modelo?

Primeiramente, gostaria de comunicar que, a partir dessa experiência, o Sebrae está elaborando um produto, provavelmente um manual e treinamento para o estabelecimento de Centrais de Colaboração Colaborativa – CCC. É mais provável que esse produto do Sebrae somente esteja disponível no próximo ano.  Enquanto isso, posso lhe adiantar algumas orientações:

·         A seleção de produtos que estejam adequados ao ponto de venda no aeroporto, shopping ou outra localização é fundamental. É preciso definir que produtos podem ser comercializados no CCC de acordo com o público-alvo a quem se destinam e ao tamanho da loja. Se for em aeroporto, é importante levar em consideração o tipo de produtos, a quantidade e o tamanho das peças que pode ser embarcada como bagagem de mão, pois muitos passageiros fazem as compras depois de terem despachado sua bagagem.

·         Ao selecionar os fornecedores, é preciso saber se eles têm estrutura de produção, comercial e administrativa para vender e enviar produtos a lojistas de outros estados. Isso é mais importante ainda em se tratando de artesãos. Tivemos esse apoio dos gestores do Sebrae dos estados que já indicaram fornecedores com essas competências, mas mesmo assim tivemos casos de fornecedores que não conseguiram repor o estoque a medida que seus produtos foram vendidos.

·         Ao convidar as empresas e artesãos a participarem da seleção, é preciso deixar claro as regras do jogo, em nosso caso, envio dos produtos em consignação, com frete por conta do  fornecedor e datas previstas para o pagamento dos produtos vendidos. Claro que nesses casos, os fornecedores incluíram os custos de frete no preço do produto. Também foi definida com antecedência como seria a devolução dos produtos que não fossem vendidos.

·         Deixar claro que o preço do fornecedor é o preço para lojista e não para consumir final. Alguns se confundem nesse aspecto, ou exigem quantidades mínimas de pedido, o que nem sempre é viável para a CCC.

·         É necessário conferir todos os recebimentos de produtos, assim como as notas fiscais, preços de inscrição do fornecedor com preço da nota fiscal recebida, fotografar eventuais avariais no transporte e informar ao fornecedor.

·         Manter os fornecedores informados do desempenho de suas vendas e razões pelas quais podem não estar vendendo.

·         Os pedidos para o estoque inicial são estimados e devem ser enviados com bastante antecedência aos fornecedores, no mínimo um mês antes da abertura da loja, pois além do prazo de entrega das transportadoras, muitos artesãos não têm estoque e precisarão produzir o que for solicitado no pedido.

·         Não há como se comprometer com os fornecedores sobre a quantidade que será vendida, pois quem define isso é o mercado. Se o produto é consignado e não é vendido, há a possibilidade de devolução. Se não, o lojista da CCC deve fazer alguma promoção para liquidar o estoque e não repetir a compra.

·         O layout da loja deve ser definido somente após definido o mix de produtos, pois deve ser adequado aos tipos de produtos que serão expostos.

·        A equipe de venda deve ser muito bem treinada, com percentuais de comissão de acordo com o volume de vendas.

·         Vitrinismo e exposição de produtos é fundamental e deve ser alterado constantemente. Alguns produtos em promoção atraem o cliente para dentro da loja.

·         Desde o início, estabelecer indicadores diários que reflitam o desempenho da loja, para que possa haver correção de rumos. Por exemplo, quantidade de visitantes, quantidade de clientes (aqueles que efetivamente compraram), ticket médio, ou seja, total de vendas (R$) dividido pela quantidade de clientes, preço médio dos produtos vendidos (total de vendas em R$ pela quantidade de produtos vendidos), reposição constante de produtos na loja e no depósito, principalmente dos produtos com maior venda.

·         Estabelecer metas de vendas desde antes da abertura da loja e acompanhar os resultados diariamente.

Tudo isso faz com que seja necessário estabelecer um plano de negócios para a loja com um cronograma de ações para sua implantação, prevendo em quanto tempo será o retorno do investimento, pois dependendo de onde a loja está estabelecida poderá haver um maior ou menor tempo para maturação do ponto de venda, ou seja, para tornar a loja conhecida e as vendas atingirem a meta estabelecida.

4)     Você relatou alguns casos de produtos que não foram atrativos ao consumidor. Vocês conseguiram identificar os principais elementos que geraram resistência ao consumo desses produtos?

Por incrível que pareça, o principal fator de resistência foi o preço exorbitante de alguns produtos. Até porque muitos produtos tinham concorrentes similares e o cliente tinha como fazer a comparação daqueles produtos cujo valor percebido justificava seu preço e aqueles que não tinham nenhuma justificativa pelo preço que estava sendo cobrado.

Outros produtos tinham um identificação muito regionalizada em relação a um estado do país, que ainda não é reconhecida nacionalmente, ou cujo costume é muito restrito a tal região.

Por exemplo, chá/suco e licor  de mate verde, é muito restrito ao sul do país. Portanto desperta interesse de poucos consumidores quando a loja está em regiões mais distantes da sua região de origem, como em Brasília.

Bottarga, o caviar brasileiro, a partir da ova de tainha é restrito à gastronomia mais sofisticadas de chefes de cozinha. A maioria da população não sabe como usar;

Aventais com expressões regionalizadas de Mato Grosso, que não encontram identificação de clientes de outras regiões do país;

Cogumelos sem um diferencial de mercado, que podem ser encontrado em qualquer supermercado, não tiveram boa aceitação. Produtos com uma pegada muito “hippie” e alternativa não tiveram boa aceitação em ponto de venda de aeroporto.

Muitos produtos dependiam de degustação para ter sua venda incentivada, vendiam muito bem quando havia degustação, mas os clientes não arriscavam a compra sem conhecer o produto.

Flores de madeira venderam muito bem quando aromatizadas com essência. Sem a essência, “encalharam”. São pequenos detalhes que podem tornar um produto um sucesso de vendas ou um fracasso. Portanto, a gestão constante do ponto de vendas é fundamental.

5)     Bárbara, você citou que ocorreu uma curadoria para a seleção dos produtos presentes na loja. Nessa curadoria, quais foram os critérios e que elementos chave foram analisados para a seleção desses produtos?

Sim, eu fiz parte da curadoria, pois a experiência da equipe de curadoria em eventos similares era fundamental para a seleção dos produtos. Os principais critérios e elementos chave para a seleção dos produtos foram:

·         Brasilidade: os produtos deveriam ter algum aspecto relacionado à cultura brasileira, reconhecida nacional e internacionalmente, como a cachaça e o café. Ou regionalmente, como a arte popular e o artesanato. Ou indústria de diversas regiões do país, por exemplo, objetos com madeira da Amazônia, sabonetes com fragrâncias da Amazônia, objetos de decoração com artistas ou artesãos premiados de Pernambuco, castanha de caju do Ceará, peças decorativas de madeira de cipó de São Paulo, bolsas de couro do RS, doces de Pelotas-RS, doces de Minas, acessórios de pedras brasileiras como ametista, ágata, etc.. Produtos com motivos de Brasília, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, barra de frutas tropicais brasileiras, palha brasileira de brigadeiro, objetos com figurativos do folclore (boi de mamão em Santa Catarina e Bumba meu Boi do Maranhão), bonecas de pano dos contos infantis como Curupira, Saci-pererê, Iara, etc., trabalhos manuais diversos como crochês, bordados, etc..

·         Relativos à Copa e ao futebol, desde que não fossem produtos licenciados pela FIFA: camisetas, bonés, aventais e sacolas com motivos verde e amarelo, pendentes com bola e chuteira, etc.

·         Produtos diferenciados, mesmo que não tivessem aspectos evidentes de brasilidade como: biscoitos integrais especiais, cremes de óleo de avestruz, sabonetes de barbatimão e aroeira, vinhos e licores, etc.

·         Qualidade, acabamento e embalagem.

·         Representatividade de todos os estados-sede da copa do mundo de 2014.

·         Preço de custo unitário de no máximo R$ 500,00.

·         Adequação à proposta da loja. Não foram aceitas joias, por exemplo, pois a estrutura e o tamanho da equipe de vendas não permitia que se tivesse os cuidados necessário para se comercializar esse tipo de produtos. Também não foi aceito vestuário que necessitasse ser provado, pois a loja não comportava um provador.

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